Was ist Dirty Campaigning?

Wahlkampf in Österreich: Die „SPÖ-Facebook Affaire“ und das Sammeln von Zielgruppen auf Facebook.

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Dirty Campaigning und die Facebook-Zielgruppen

Die SPÖ steht im Wahlkampf unter dem Verdacht, zwei Facebook-Gruppen eingerichtet bzw. beauftragt zu haben: eine Pro- und eine Anti-Kurz Facebook-Page („Wir für Sebastian Kurz“ bzw. „Die Wahrheit hinter Sebastian Kurz“).

Der „Mastermind“ hinter dieser Idee, der externe Berater Tal Silberstein, wurde bereits im August 2017 von der SPÖ gefeuert. Im Oktober 2017 wurde jener Mitarbeiter, der in die Dirty-Campaigning-Aktivitäten ihres Beraters Tal Silberstein eingeweiht gewesen sein soll, ebenfalls suspendiert.

Ziel des „Dirty Campaigning“ sei das Sammeln von Daten über Zielgruppen gewesen, so zitiert das Magazin „News“ aus dem Umfeld von Tal Silberstein. Doch was sind diese „Zielgruppen-Daten“? Was in Zeitungsartikeln nur in Nebensätzen erwähnt wird, verdient einen genauere Erklärung, um die Hintergründe wirklich verstehen zu können.

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Was sind Zielgruppen-Daten und wozu werden sie auf Facebook gesammelt?

Im Fall von Sebastian Kurz gibt es - grob gesagt - auf Facebook zwei unterschiedliche Wählertypen:

1. Die Anhänger bzw. Sympathisanten von Sebastian Kurz
2. Die Gegner bzw. Nicht-Befürworter von Sebastian Kurz

Ist man nun Werbeberater des „Team Kurz“, so erscheint die Sache aus Marketingsicht klar:
Zielgruppe 1, die positiv gestimmten, muss man „nur“ noch dazu bringen, ihre Stimme in der Wahlurne auch tatsächlich abzugeben.

Die Personen in Zielgruppe 2 muss man von ihrer bisherigen negativen Meinung abbringen und umstimmen. Das ist schon wesentlich schwieriger.

Unterschiedliche Werbung für unterschiedliche Menschen

Deshalb ist es sinnvoll, bei beiden Zielgruppen völlig unterschiedliche Werbeanzeigen zu buchen.

Zielgruppe 1 ist bereits „Fan“, hier muss nur „bewiesen“ werden, dass die Sympathien berechtigt sind und kann aktiv zur Stimmabgabe auffordern.

Zielgruppe 2 soll umgestimmt werden, das stellt ein deutlich schwierigeres Unterfangen dar. Deshalb müssen die beworbenen Inhalte „schärfer“ sein - hier hilft kein „Tätscheln“ wie bei den eigenen Fans, hier müssen deutlich mehr Register gezogen werden, auch der Ton in Richtung Konkurrenz wird schärfer sein müssen.

So weit, so einfach.

Facebook und das Buchen von Werbung bei Zielgruppen

Als Werbetreibender auf Facebook hat man den Vorteil, dass man die Fans der eigenen Facebook-Seite direkt als Zielgruppe der eigenen Werbung buchen kann. Wenige Euro am Tag reichen für kleine Unternehmen schon aus, um bei den Fans präsent zu sein. Jede Facebook-Page sammelt zahlreiche Informationen über die eigenen Fans: Geschlecht, Alter, Beziehungsstatus und Vorlieben (anhand des Klick-Verhaltens). Das sind diese „Zielgruppen-Daten“, von denen berichtet wird. Wichtigste Eigenschaft in diesem Fall: das „Like“ für Sebastian Kurz.

Gleichzeitig hat jeder Werbetreibende auf Facebook das Problem, dass man Fans von Konkurrenz-Seiten nicht als Zielgruppe buchen kann. Milka kann also nicht bei den Fans von Suchard werben, Audi nicht bei BMW und die SPÖ nicht bei den Fans von Sebastian Kurz. Dabei wäre das doch ideal, weil man die Kunden/Wähler der Konkurrenz direkt von den eigenen Vorteilen überzeugen könnte.

Unter falscher Flagge

Der Trick ist einfach und ich erkläre ihn anhand fiktiver Beispiele: Audi möchte BMW Kunden davon überzeugen, das nächste Mal einen Audi zu kaufen. Da Audi nicht direkt an die BMW Zielgruppe herankommt, gründet man nun eine eigene Seite, z.B. mit dem Namen „Ich liebe meinen BMW“. Bewirbt Audi diese Facebook-Page nun quer durch die Bevölkerung , so werden mit der Zeit tausende Likes von Menschen passieren, die die Aussage „Ich liebe meinen BMW“ bestätigen, weil sie offensichtlich BMW Kunden bzw. Fans der Automarke sind. Dass Audi still und heimlich eine Zielgruppe exklusiv mit BWM-Fans sammelt, werden die wenigsten mitbekommen. Vor allem, wenn kein Impressum hinterlegt ist, was eigentlich Pflicht wäre.

Genau das war das eine strategische Ziel von Silberstein: das Sammeln einer Zielgruppe an Sebastian Kurz-Fans. Damit könnte das Wahlkampfteam sehr rasch Werbung bei den Kurz-Fans buchen, die Kurz in keinem guten Licht erscheinen lassen. „Durch die Hintertür“ wird den Kurz-Fans suggeriert: der ist gar nicht so toll. Wählt ihn nicht! Und genau das ist „Dirty Campaigning“.

Niemand sammelt fremde Zielgruppen-Daten „nur so“

Wenn aus dem Dunstkreis von Silberstein die Beschwichtigung kommt, man hätte lediglich Zielgruppen-Daten gesammelt, so klingt das für die breite Bevölkerung nach einer Verharmlosung - es ist aber de facto eine Bestätigung des „Dirty Campaigning“ Plans.

Fazit

Marc Zuckerberg macht mit seinem Netzwerk im zweiten Quartal 2017 über 9 Milliarden US Dollar Umsatz (!!). Und das zurecht: noch nie in der Geschichte der Werbewirtschaft gab es die Möglichkeit, die eigenen Kunden und potentielle Interessenten dermaßen zielgenau bewerben zu können. Und das ist selbst für kleine Unternehmen interessant: das Mindest-Werbebudget liegt täglich bei 5 Euro.

Leider gibt es dabei „schwarze Schafe“, die sich auf moralisch fragwürdigem Terrain bewegen - wobei man auch darüber diskutieren kann. Eines muss man Tal Silberstein aber lassen: er kennt sich ziemlich gut aus, wie es funktioniert.

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